Tu fais quoi ce WE ? Je vais acheter des meubles en trottinette

By Julian Chamussy, Corporate Ambassador, Autonomy

Le secteur de la distribution est particulièrement concerné par l’évolution des modes de transport. L’essor de la voiture individuelle a favorisé l’émergence de nouveaux concepts de points de vente : l’hypermarché et le centre commercial… plus récemment, le drive.

Dans les grandes agglomérations, on assiste actuellement à une réduction drastique de l’espace alloué à la voiture individuelle et en même temps, à l’apparition de nouvelles offres de mobilité (VTC, auto-partage, vélos, scooters et trottinettes en libre-service).

Quels sont les conséquences de cette évolution pour les enseignes de la distribution ?

Quand Ikea part à la conquête des clients de centre-ville

En 2019, Ikea va ouvrir un magasin place de la Madeleine, en plein centre de Paris. Pour les parisiens, c’est donc la fin programmée des expéditions à Roissy, Thiais ou Franconville, en Autolib, en camionnette de location ou avec la voiture du voisin.

Dans le magasin «cœur de ville » de la Madeleine, Ikea prévoit que les clients (qui seront arrivés majoritairement à pied, en métro, en vélo ou en trottinette… et très peu en voiture) repartiront chez eux avec des objets de décoration peu encombrants. Tout le reste (et notamment les fameuses étagères Billy) sera livré en véhicule électrique et/ou en vélo, depuis une plate-forme logistique située à Aubervilliers.

L’exemple d’Ikea est significatif des réflexions en cours chez les enseignes de la distribution. Il ne s’agit plus seulement d’améliorer l’accessibilité des magasins, mais de prévoir également comment les clients vont en repartir après avoir rempli leurs paniers et leurs caddies. Faute de réponse efficace, il est probable que la part de marché du commerce en ligne continuera de croître au détriment de la fréquentation des points de vente.

Heureusement, l’apparition de nouvelles offres de mobilité et de logistique en milieu urbain ouvre de nouvelles perspectives aux enseignes.

A 2, 3 ou 4 roues ?  A pédale ou à moteur ? Avec chauffeur ou en libre-service 

Plusieurs centaines de services de mobilité et de logistique urbaine ont été lancées au cours des 10 dernières années. Certains ont connu un succès fulgurant (Velib, Uber, Cityscoot, Deliveroo). D’autres se cherchent encore (auto-partage). On compte aussi quelques victimes (Autolib, GobeeBike, Tok Tok Tok, Take Eat Easy).

La rapidité de déploiement (et parfois de retrait) de ces services contrastent avec le temps long de conception et de déploiement des infrastructures de transport portées et financées par les pouvoirs publics. A titre d’exemple, il aura fallu moins de 3 mois pour trouver un remplaçant au service Autolib : Renault annonce le lancement de son offre d’auto-partage Moov’in pour octobre 2018.

Si ces nouveaux services n’ont pas vocation à remplacer les transports collectifs, ils permettent cependant de densifier l’offre globale et d’apporter des réponses concrètes à des besoins individuels, notamment dans la gestion du dernier kilomètre ou dans la livraison des courses.

La concurrence fait rage entre ces nouveaux acteurs. Pour l’emporter, il faut soigner sa présence sur les réseaux sociaux… mais également sur les trottoirs et les places de stationnement. D’où l’intérêt pour ces services de s’associer à des magasins, des restaurants ou des lieux culturels pour optimiser leur visibilité et leur disponibilité.

Qu’est-ce que ces magasins et ces restaurants peuvent en attendre en retour ?  De la fréquentation et du chiffre d’affaires additionnels. Une étude de l’université de New-York (basé sur les données de Citi Bike, Mastercard’s Retail Location Insights et NYC OpenData portal) a montré que les restaurants et les magasins d’alimentation proches des stations Cibike (l’équivalent du Velib à New-York) avaient augmenté leur CA (jusqu’à 4% dans certains cas) : https://peopleforbikes.org/blog/closer-bike-share-better-business/

Magasin échange stationnement et électricité contre data client

On peut donc envisager à court terme des partenariats portant sur la mise en place de parking spécifiques ou de bornes de chargement à l’entrée des magasins. Pour reprendre l’exemple d’Ikea, l’enseigne avait été la première à s’associer à feu Autolib en installant des bornes de chargement sur ses parkings. Pourquoi ne pas imaginer aujourd’hui des bornes pour scooters ou vélos dans les magasins de centre-ville ?

Le développement de promotions croisées est également un sujet très prometteur. L’idée est d’offrir aux clients des minutes de location gratuite à partir d’un certain montant d’achats (comme c’est déjà le cas pour les tickets de parking). Ces offres seront d’autant plus faciles à mettre en place que tous ces services sont accessibles via des applications smartphone qui permettent de pousser aux clients des messages géolocalisés. A moyen terme, l’exploitation croisée des données des enseignes de la distribution et des services de mobilité permettra de développer de nouvelles stratégies en geomarketing.

Enfin, pour les enseignes avec des paniers d’achat élevés, on peut imaginer des offres VIP incluant la mise à disposition d’un véhicule (voiture, scooter, vélo… avec ou sans chauffeur) ainsi que la gestion de la livraison des achats.

Le coût modique de ces prestations est à mettre au regard de l’amélioration de la satisfaction du client et des possibilités de ventes additionnelles du fait de son passage en point de vente. Les enseignes qui ont mis en place un service de « click-& collect » le savent bien : 29 % des clients concernés déclarent avoir acheté d’autres produits sur place (étude CSA Fevad 2017).

Un changement de paradigme ?

Au-delà de la question de l’accès aux magasins, le secteur de la distribution pourrait également s’inspirer du changement de paradigme en cours dans le secteur des transports : d’un modèle basé historiquement sur la propriété des moyens de transport individuel, on bascule vers un modèle basé sur l’usage temporaire et partagé. Voilà qui ouvre de nouvelles expertises, notamment dans le secteur de l’ameublement et de l’habillement.